Não sejamos hipócritas. Esta história de que concorrência é saudável porque estimula o desenvolvimento e combate o imobilismo é filosoficamente bela, mas não retrata a realidade.
Frédéric Bastiat, economista francês do século XIX e grande defensor do livre comércio, dizia: “Destruir a concorrência é matar a inteligência”. Pois então que morra, neste caso, a inteligência! Qualquer empresário ou gestor há de concordar que concorrência boa, é concorrência morta.
É por isso que o mundo corporativo tem sido marcado por fusões e aquisições, com a formação de grandes grupos económicos.
As grandes empresas buscam o caminho dos ganhos de escala e da redução de custos operacionais, princípios económicos legados da Era Industrial. É uma forma de debelar a concorrência absorvendo-a (aquisição) ou aliando-se a ela (fusão). Mas fica a pergunta: e quanto às pequenas empresas?
Firmas de pequeno e médio porte têm uma natural vocação autofágica. Em outras palavras, digladiam-se por um pedaço de osso como se fosse carne de primeira. Chegam até mesmo a praticar dumping (vender abaixo do preço de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e associativismo são palavras ausentes do vocabulário – e do dicionário – da maioria dos empresários. É uma questão cultural alicerçada num modelo mental ultrapassado: cada um que cuide de seu terreiro.
Houve uma época em que bastava produzir o que fosse para surgir um comprador. Outro economista francês, este no final do século XVIII, Jean-Baptiste Say, cunhou uma lei de mercado que dizia: “Toda oferta cria a sua própria procura”. Sua assertiva teve vida longa, a ponto de Henry Ford declarar no auge da produção de seu veículo Modelo T: “Você pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”.
Hoje vivemos um período de comoditização ampla, geral e irrestrita. Os produtos são todos muito parecidos em funcionalidade. E os consumidores dão as cartas, reinando no trono da infidelidade e com elevado poder de negociação.
O sofrimento é ainda maior no comércio que na indústria.
O que fazer?
1. Cuide da imagem. O jogo começa na aparência que conduz à sedução. É o marketing de percepção. Você precisa captar a atenção do cliente para que ele escolha, entre as inúmeras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a fachada, o letreiro e até mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos funcionários, a decoração das paredes, a limpeza do piso, o índice de luminosidade, a organização dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual.
2. Treine o seu pessoal. Considerando-se que os produtos são similares e, portanto, facilmente comparáveis, o único canal possível de diferenciação é o da prestação de serviços. A palavra de ordem agora é “atendimento”. Não apenas um atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma força de vendas que antes de tudo conhece em profundidade o que está a oferecer. É a chamada “venda consultiva” que compreende necessidades, orienta sobre tipos e modelos, instrui com foco na adequação e assiste através do pós-venda promovendo a fidelização.
3. Tenha o produto disponível. Parece óbvio, mas esta é uma das grandes falhas de gestão no ponto de venda. Imagine ter atraído o consumidor para a sua loja e tê-lo presenteado com um atendimento exemplar. Após analisar todas as possibilidades ele escolhe um produto que está esgotado. Era o modelo perfeito de calçado, mas não na cor desejada. Era o prato ideal para o almoço, mas sem o molho preferido. Você terá o desprazer de ver o seu cliente, igualmente frustrado, sair pela porta fora de mãos vazias – mas agora seguro do que pretende comprar, evidentemente no seu concorrente. Portanto, mantenha um stock de segurança. E se você não dispõe de espaço ou capital para tê-lo, é preferível reduzir a gama de produtos oferecidos ou especializar-se num grupo específico. Se você não é o primeiro e nem o maior, seja o melhor no que se propõe a fazer.
4. Crie diferenciais. Além do excelente atendimento, seja criativo nos detalhes e tenha a inovação como lema. Promova campanhas e concursos, crie bónus por fidelidade, escute e surpreenda os seus clientes com novas soluções integradas. Propicie condições variadas de pagamento estabelecendo, por exemplo, parceria com instituições financeiras. Vivemos uma onda de crédito abundante e facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento a longo prazo mediante suaves prestações mensais. Você não precisa assumir o ónus dos riscos do financiamento. Não é este o seu negócio. Mas uma financeira fará este papel com todo prazer.
5. Diga não à guerra de preços. Venda benefícios associados aos produtos, desviando o foco do preço. A regra é vender valor e não preço. Por isso a importância do atendimento, inclusive no pós-venda, além da oferta de acessórios, de assistência técnica permanente e de condições diferenciadas de pagamento, conforme já mencionado.
6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar. Jamais se esqueça de que está em guerra permanente com seus concorrentes. Esteja, pois, preparado. Conheça bem, e de perto, os seus concorrentes. Visite-os ou coloque alguém para visitá-los. Telefone para monitorar a qualidade do atendimento. Pesquise preços. Descubra os seus pontos fortes e os copie. Descubra os seus pontos fracos e guarde as cartas na manga. Contrate os seus melhores funcionários. E, fundamentalmente, inove. Torne-se único a ponto de tornar a concorrência irrelevante. Mas lembre-se: eles podem estar fazendo exactamente o mesmo em relação a si.
Texto de Tom Coelho
